當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細(xì)內(nèi)容 “長(zhǎng)城牌”六味地黃丸汕頭市場(chǎng)推廣策劃書(shū) 作者：佚名 時(shí)間：2003-8-10 字體：[大] [中] [小]

一、市場(chǎng)推廣目標(biāo)
第一步：進(jìn)入汕頭市場(chǎng)，搶占同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)，使天津樂(lè)仁堂六味地黃丸成為六味地黃丸市場(chǎng)的主體產(chǎn)品，藥店推薦用藥。
第二步：進(jìn)一步發(fā)掘市場(chǎng)潛力，使樂(lè)仁堂六味地黃丸成為滋陰補(bǔ)腎類(lèi)藥品的代表，使六味地黃丸由藥品轉(zhuǎn)化為日常服用的滋陰補(bǔ)腎類(lèi)的藥物保健品。

二、市場(chǎng)背景
1、本品市場(chǎng)
目前，汕頭市所有成品藥銷(xiāo)售點(diǎn)均有六味地黃丸銷(xiāo)售，90%的銷(xiāo)售點(diǎn)的六味地黃丸為北京同仁堂藥廠出水蜜丸劑和蘭州岷山制藥出的濃縮丸劑，其中北京同仁堂產(chǎn)的六味地黃丸是我方產(chǎn)品進(jìn)入汕頭市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者。其一，北京同仁堂是被汕頭市民廣泛接受的老字號(hào)品牌；其二，同仁堂出品的六味地黃丸與我方產(chǎn)品同為水蜜丸劑，產(chǎn)
品無(wú)差異，較難直接替換。
2、同類(lèi)或相近產(chǎn)品市場(chǎng)
目前汕頭地區(qū)補(bǔ)腎類(lèi)保健品以匯元腎寶、榮發(fā)養(yǎng)顏寶和御蓯蓉三家為主，與本品的差異在于價(jià)格較高，分銷(xiāo)商反映銷(xiāo)售利潤(rùn)太低。目前日常家庭對(duì)此類(lèi)保健品認(rèn)識(shí)少，使用少，對(duì)我方而言，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛力大。
3、市場(chǎng)空白
六味地黃丸可作為日常補(bǔ)腎及擺脫“亞健康”狀態(tài)的保健品的用途是市場(chǎng)尚未認(rèn)識(shí)到的一個(gè)空間。目前市場(chǎng)需要一個(gè)價(jià)格低、高安全系數(shù)的補(bǔ)腎類(lèi)保健品填補(bǔ)市場(chǎng)空白，而六味地黃丸這一產(chǎn)品正好適合。再加上六味地黃丸的其他品牌并未在此產(chǎn)品上投放廣告宣傳，給消費(fèi)者以適當(dāng)引導(dǎo)，正是我方切入市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)及針對(duì)點(diǎn)。

三、本品的市場(chǎng)支撐點(diǎn)：
本產(chǎn)品是中醫(yī)方藥中滋陰補(bǔ)腎類(lèi)方藥的祖方，除治療各病癥，具有肝腎陰虛的證候外，尤其適用于虛不受補(bǔ)者，可長(zhǎng)期服用。采用水蜜丸劑型又是六味地黃丸的最佳制劑方式，使藥物作用能夠以最優(yōu)方式對(duì)身體產(chǎn)生作用。而且本品可有效助人脫離“亞健康”狀態(tài)，正是發(fā)掘市場(chǎng)的最好出發(fā)點(diǎn)。

四、目前進(jìn)入市場(chǎng)的困難：
1、分銷(xiāo)商手中尚存有一定量的其他品牌的六味地黃丸，改銷(xiāo)我方產(chǎn)品會(huì)造成存貨的損失。
2、我方品牌并非汕頭市民熟知品牌，要改變消費(fèi)者心目中的品牌，尚需花些工夫。

五、解決對(duì)策：
1、讓利，使分銷(xiāo)商可從藥品銷(xiāo)售中獲得更高的收益，從而以利益方式引導(dǎo)分銷(xiāo)商力推我方產(chǎn)品。
2、以密集的廣告宣傳方式，不斷在消費(fèi)者面前重復(fù)品牌，使樂(lè)仁堂成為六味地黃丸的代名詞。

六、主要消費(fèi)群及特點(diǎn)
經(jīng)了解，六味地黃丸的消費(fèi)群體幾乎全部為中老年人，其中六成為女性。該消費(fèi)群有以下特點(diǎn)：
1、生活穩(wěn)定，有規(guī)律
2、收入水平以中低水平居多，生活消費(fèi)較為節(jié)簡(jiǎn)。（市場(chǎng)定位突破點(diǎn)）
3、購(gòu)買(mǎi)藥品喜認(rèn)老字號(hào)、大品牌。（市場(chǎng)定位突破點(diǎn)）
4、有每天閱讀報(bào)紙，收看新聞的習(xí)慣，女性有每天收看電視邊連續(xù)劇的習(xí)慣。（宣傳突破點(diǎn)）
5、對(duì)藥品的需求是通過(guò)醫(yī)生診斷或生活知識(shí)常識(shí)的改變而產(chǎn)生的。（市場(chǎng)開(kāi)拓突破點(diǎn)）

七、市場(chǎng)銷(xiāo)售策略
1、利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，減少中間環(huán)節(jié)，降低銷(xiāo)售成本，從而降低藥品零售價(jià)，并提高分銷(xiāo)者的獲利。
2、加強(qiáng)店頭宣傳，可考慮采用百威啤酒的宣傳方式，為店家做店招牌，招牌背景為本品的廣告；或在店頭增加宣傳布條及海報(bào)等，務(wù)必做到街頭巷尾處處都見(jiàn)“樂(lè)仁堂”。

八、市場(chǎng)定位
1、質(zhì)高價(jià)中，老字號(hào)高檔次，補(bǔ)腎佳品，是“亞健康”狀態(tài)的克星。
2、定位說(shuō)明：中醫(yī)藥產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)者的心目中，配方越有名越好，生產(chǎn)廠家越老，品牌越大越可以信服。我方產(chǎn)品是古方，又是老字號(hào)名牌，百年老廠生產(chǎn)出來(lái)的精品一定要表現(xiàn)出其精與不凡，因此我方市場(chǎng)定位為高檔次。但是我方產(chǎn)品為公開(kāi)古方，許多廠家都有生產(chǎn)，價(jià)格若定位太高，會(huì)失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，所以我方產(chǎn)品應(yīng)定價(jià)為中檔定位，市場(chǎng)才可接受，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)力，使購(gòu)買(mǎi)者在消費(fèi)時(shí)有一種以中價(jià)位購(gòu)到高檔貨的感覺(jué)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者增加消費(fèi)。因此我方的全部市場(chǎng)推廣活動(dòng)都應(yīng)遵循這一定位。

九、媒體分析與選擇
1、電視：
汕頭電視臺(tái)是汕頭乃至粵東，收視面最廣，收視率最高的電視臺(tái)。其中33頻道的《汕頭新聞》，有線一臺(tái)的《特區(qū)報(bào)道》是每個(gè)汕頭家庭每晚必看的節(jié)目。有線臺(tái)晚間十點(diǎn)鐘的電視劇則是家庭婦女們每晚的必修課。至于有線三臺(tái)的股市信息，更是汕頭股民們的鐘愛(ài)。因此要市場(chǎng)推廣就需選擇主要消費(fèi)群眾關(guān)注的時(shí)段和節(jié)目，所以我方應(yīng)選擇33頻道和有線一臺(tái)的新聞時(shí)段，有線兩個(gè)臺(tái)晚間的十點(diǎn)劇場(chǎng)，并在有線三套插播流動(dòng)字幕。
2、廣播電臺(tái)：
汕頭人大多無(wú)收聽(tīng)收音機(jī)的固定習(xí)慣，因此此方式不選擇。
3、報(bào)紙：
汕頭特區(qū)報(bào)社發(fā)行的《汕頭日?qǐng)?bào)》和《特區(qū)晚報(bào)》發(fā)行量均在8萬(wàn)份以上是汕頭市民閱讀的主要報(bào)種，就市民的閱讀習(xí)慣選擇，《特區(qū)晚報(bào)》因其內(nèi)容更加豐富，全面生動(dòng)，更受市民歡迎，閱讀面更寬，可覆蓋的閱讀層面也更全面，因此我方選擇《特區(qū)晚報(bào)》，集中力量，重棒出擊。
4、戶(hù)外：
目前汕頭的戶(hù)外宣傳方式有路牌、燈箱、當(dāng)街布條、店頭宣傳等形式。因路牌、燈箱期限較長(zhǎng)，費(fèi)用高，建議僅可做為補(bǔ)充廣告方式。布條與店頭宣傳有覆蓋面廣，更新快，成本低的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)選擇。而且該形式可以不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中，可加深印象，形成暗示。至于車(chē)體廣告因其投資較大，重現(xiàn)次數(shù)較少，暫不投放，可作為日后引發(fā)消費(fèi)者印象的方式，再加行計(jì)劃安排。

十、市場(chǎng)廣告策略：
根據(jù)我方制定的目標(biāo)步驟分兩階段進(jìn)行：
第一階段：進(jìn)入市場(chǎng)，樹(shù)立品牌階段。不斷重復(fù)品牌，使品牌進(jìn)入消費(fèi)者潛意識(shí)。（11月份）
本階段廣告宣傳應(yīng)當(dāng)密集而全面，以“天津樂(lè)仁堂六味地黃丸”為推廣內(nèi)容，務(wù)必注意高檔次高品質(zhì)，老字號(hào)價(jià)格適中的市場(chǎng)定位：
1、電視廣告：
選擇消費(fèi)群體愛(ài)看的有線一套及33頻道的新聞時(shí)段及有線一套、二套晚間十點(diǎn)鐘精彩劇場(chǎng)時(shí)段播放廣告，以30秒、15秒穿叉播放為適。并且以每周一至周五播出為適。（汕頭觀眾周末大多有晚間活動(dòng)安排。）具體安排見(jiàn)附表1。并且應(yīng)在有線三套播字幕廣告，來(lái)增加股民的注意，長(zhǎng)期的炒股生活使很多股民身體處于“亞健康”狀態(tài)，正是我方產(chǎn)品的潛在客戶(hù)群，等待開(kāi)發(fā)。
2、廣播電臺(tái)廣告：
因汕頭人無(wú)固定收聽(tīng)習(xí)慣，不選擇此方式。
3、街面布條：
借鑒集味村中秋月餅大戰(zhàn)時(shí)布幅廣告的成功經(jīng)驗(yàn)，在汕頭市各人流集中路段設(shè)置布幅或布條廣告。
4、報(bào)紙廣告：
選擇汕頭市最有影響力，發(fā)行量最大（8萬(wàn)份以上）的《特區(qū)晚報(bào)》作為我方報(bào)紙廣告的主要載體。廣告集中于兩周內(nèi)，大版面廣告為適宜（1/2版最佳）。具體安排見(jiàn)附表2。
5、補(bǔ)充廣告：作為對(duì)媒體廣告的補(bǔ)充，建議設(shè)立部分長(zhǎng)期宣傳方式：
a) 參加即將舉辦的“龍騰千禧菊花展”，借菊展人氣，推廣我方產(chǎn)品知名度。
b) 選擇適當(dāng)?shù)膹V告牌位作長(zhǎng)年品牌廣告。推薦位置：金砂路金鳳城路段立交橋處的廣告牌位。
6、廣告的全面啟動(dòng)：
于11月初召開(kāi)“樂(lè)仁堂”產(chǎn)品的介紹會(huì)，也可定為“向汕頭勞模送健康”感謝會(huì)。在新聞宣傳后，全面啟動(dòng)廣告宣傳。會(huì)議安排見(jiàn)附頁(yè)1。
第二階段：發(fā)掘潛在客戶(hù)，開(kāi)拓市場(chǎng)潛力階段。（12月）
本階段以產(chǎn)品功能介紹，產(chǎn)品使用范圍方式為主。
1、視廣告：減少?gòu)V告次數(shù)，以電視劇時(shí)段播出廣告為宜，廣告長(zhǎng)度30秒。具體安排見(jiàn)附表1。并且在有線三套播字幕廣告，來(lái)增加股民的注意。
2、 報(bào)紙廣告：繼續(xù)在《汕頭特區(qū)晚報(bào)》上刊出大版面廣告（版面為1/4版以上）次數(shù)減至每周一次，于周三刊出廣告，周三為一周內(nèi)報(bào)刊閱讀量最高的日子。
3、軟性宣傳
A、與電視臺(tái)《與健康同行》節(jié)目組或《生活新干線》聯(lián)辦3-4次節(jié)目，著重介紹我方產(chǎn)品的藥效，用法等方面的知識(shí)。
B、汕頭市各大報(bào)紙的生活知識(shí)版面上發(fā)表各種類(lèi)型的軟性報(bào)道，介紹六味地黃丸的功用及使用方法。
4、各類(lèi)軟性宣傳中將六味地黃丸塑造成家居應(yīng)日常服用的保健品、補(bǔ)品。

十一、廣告語(yǔ)：（待定）
a) 千年古方、百年精品，長(zhǎng)城牌六味地黃丸。
——天津樂(lè)仁堂制藥廠
b) 傳統(tǒng)老牌，健康良藥，長(zhǎng)城牌六味地黃丸。
——天津樂(lè)仁堂
c) 國(guó)醫(yī)精品，養(yǎng)生必備，長(zhǎng)城牌六味地黃丸。
——天津樂(lè)仁堂
D）百年老廠，千年古方，樂(lè)仁堂精制六味地黃丸

十二、宣傳注意事項(xiàng)：
忌開(kāi)路旁的短期現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)活動(dòng)，會(huì)造成產(chǎn)品市場(chǎng)定位下滑為低檔藥或不可信賴(lài)的藥物。

十三、推廣成功標(biāo)準(zhǔn)：
1、至11月底12月初，基本完成六味地黃丸的市場(chǎng)占有，使樂(lè)仁堂成為六味地黃丸的代名詞。
2、至年底，使六味地黃丸成為補(bǔ)腎類(lèi)保健品的代表藥品，成為市民家居常用的保健品，工薪階層身體健康保證的保證者，成為擺脫“亞健康”狀態(tài)的首選。